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原标题:五步看懂三个行业,读书笔记丨学会洞察行当

浏览次数:130 时间:2019-09-01

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图片 2书是这本,作者王煜全

内容来源:本文为北京联合出版公司出版书籍《学会洞察行业》一书摘要。笔记侠经授权发布。

马云说过,“很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”

王煜全海银资本创始合伙人、着名科技投资人、全球视野的科技思想家。

我们如何才能做站在风口的“猪”呢?

封图设计| Kay责编| 嘉琪

答案是要学会做行业分析,会分析的人总是能提前判断出趋势,并且找到一个合适的进入点。孙正义十几年前投阿里巴巴狂赚5000倍,在阿里正如日中天的时候,去年他去减持阿里巴巴股票,买 ARM,转投芯片行业。会分析行业,看懂未来趋势的人都赚了。

第3342篇深度好文:6713 字 | 10 分钟阅读

这本《学会洞察行业》是本工具书,作者王煜全(对,就是得到上开专栏的那个)是个投资者,也是个资深战略咨询专家,对于他们来说,把钱投给谁,投到哪个行业,都是非常关键的,因此,他们对于行业以及未来的判断能力对于我们普通人来说,还是非常强的,而这种能力,也是我们所必须的。

读书笔记?商业思维

这本书中,作者把行业分析分为五步:1、设定目标 2、提出假设 3、搜集情报 4、研究分析 5、展示结果与验证结论。

本文优质度:★★★★★+口感:抹茶拿铁

1给自己设定一个目标

确定分析对象。选择一个想要分析的行业。

明确分析目的。一般来说,行业分析主要是为了发现行业机会点,明确优势,看清劣势。不同的目的,对应的分析方法不同。比如如果给政府或者行业机构提供意见,那么需要从大处着手,如果是为了投资某家公司,那么除了分析整个行业,还要分析细分行业,甚至还要具体分析这家公司的情况。

定义行业。一是研究目的,二是产品定义。

这个时代的特色是基于长板理论的积木式创新。小企业利用自身的科技优势,可以喝大量互补的小企业合作。用长板对接长板,共同制作一只新的木桶。

笔记君说:

2提出假设

界定问题。

我们做行业分析,大多数情况下是希望找到行业中存在的问题或者机会增长点,进而提出相应的解决措施,那么如果你可以弄清问题所在或者找出机会,那么你的报告就是有价值的。问题的界定有以下几点:

有没有/可不可能有问题或机会?

它在哪里?

为什么存在?

我们能做什么?

我们应该做什么?

把问题拆到最小

分析问题的一个好用办法:逻辑树分析法。

具体做法:找到核心问题——每个问题都拆解到位,不重叠不遗漏——尽可能找出潜在原因——查漏补缺。

所谓创新上下行,指的是创新的两种方向:一是下行——从高校挖掘科研成果,寻找适合的应用载体造福社会;另一种是上行——依据市场需求,找到合适的科技去满足。

大胆假设,小心求证。

选定分析内容。 分析一个行业,至少包括三大块内容:行业历史——行业现状——行业趋势。

未来科技创新不断加速,技术趋势逐渐融合,对一个产业的理解,可能和每一个人都息息相关。即便你身处其中一个行业,也会惊讶地发现,行业形势正在不断发生变化。

3搜集情报

资料一般包括一手资料和二手资料。一手资料一般来源于企业走访、高管面谈、专家访谈等。二手资料一般来源于数据库、网络、行业协会等。

我们获取资料,可以从以下渠道入手:

维基百科

企业服务数据库

政府公开数据库、行业协会公开信息

咨询公司报告(一般是收费,而且一般价格高昂)

专业数据库

企业年报

媒体网站

行业领军人物的言论以及行业资深从业者的走访

有了渠道,我们主要要收集哪些信息呢?

技术发展

产业链

市场

竞争壁垒

商业模式

政策监管

行业领军者行为

资本市场

特别要注意发现所有不正常的信息。

投资公司的尽职调查方法:

对于风投机构来说,优秀的公司有三大特质:

本身能够创造价值

能以有意义的方式存在

能够兑现自身创造的价值

首先,一家优秀的公司本身能够解决行业痛点,具体到科技企业,就是能否把技术转化成产品去解决社会中存在的问题。其次,这家公司经营良好,可以存活下来。最后,这家公司还要有盈利能力。

未来有三种人不会被人工智能取代:创意工作者、人机连接者、复杂模式的判断者

所以,无论是做投资还是选择工作,快速高效了解一个行业都很有必要。

4研究分析

这是这个报告的核心,也是最难的一步。

构建分析基本框架。一份全面的分析框架包括:行业发展概述、行业发展环境、全球该行业发展概况及应用情况、市场供需形势分析、产业机构分析、行业竞争及策略、行业前景及趋势预测、投资价值评估、未来X年行业发展影响因素、行业投资机会、行业投资发展战略及建议。

科学的分析方法。

PEST分析法。主要从政治、经济、社会、技术四方面来进行外部环境分析。

数据可视化

波特五力模型到合作竞争模型

SWOT分析法

产业链分析

四象限分析法

新时代的投资理念有4点:理解科技、重视成长、承担风险、布局产业。

王煜全近年来活跃地投资于海外高科技企业,他结合自己真金白银的投资实战经验,整合对前沿技术的思考,王煜全从2017年开始,不断输出对于行业洞察的经验。今天,他将用5个步骤,教你快速洞察一个行业。

5 展示成果

金字塔结构的报告形式。

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以下,尽情享用~文末惊喜在等你

行业分析心法:

主要从四个方面来判断:

技术是否成熟

产业链是否完备

市场是否有潜力

竞争是否有壁垒

图片 4新兴技术程度的成熟度曲线

什么样的技术算是好的技术?

出身名门.

完备的壁垒

具有商业价值

警惕开源技术

在你不了解一个行业的时候,最有效的方法往往是去请教行业内的专家。但不能迷信专家,特别是连专家的观点也无法统一的时候,要允许不同声音的存在,要有自己独立的思考,要拥有概率性思维,大胆假设,小心求证。

产业链大致分两种。一种是相对开放的产业链,另一种是封闭的产业链。

产业链分析看两点:开放性产业链的核心在于稀缺性,封闭性产业链的核心在于控制关键控制点。如果能卡住产业链中的关键控制点,企业的发展往往会比较顺利。

靠谱的董事会

靠谱的CEO

靠谱的科学家

评判一个团队的三条黄金定律:董事会里是否牛人满座,是否有一个经验丰富、有成功案例、又有良好信用的CEO,是否有以为做出了接触科研成果的首席科学家。

判断一家公司的拐点何时出现,最核心的一点就是:看这个惬意的产品研发是否已经基本完成。产品研发越接近完成,拐点就越接近出现。

人的绝大多数行为是僵化的,所以巴拉巴西在《爆发》中说,人类行为的93%是可以预测的。改变我们命运的,其实只有少数几个关键时刻,剩下的就是坚持再坚持。

一、如何判断产业机会是否来临?

如果想投身一个行业,无论是投资,还是找工作,还是创业,一个无法逃避的问题是,这个产业是否已经成熟,机会是否已经来临,自己能否进入?

1.技术是否成熟?

如果技术不能满足,即使你发现了一个巨大的市场需求,整个产业也是无法成立的。

我们喊了这么多年的虚拟现实元年,为什么一直没有实现?

一个很重要的内因就是,虚拟现实的底层技术尚未完全成熟。

虚拟现实体验上的一个最大问题就是眩晕感,也就是我们常说的晕动症。用户在体验VR内容的过程中,可能会有强烈的眩晕感、疲劳、眼花、恶心,等等,这些都是晕动症的症状。

这主要是由于VR头显本身的刷新率、闪烁、陀螺仪等引起的高延迟问题导致的眩晕感。

虽然一些高端设备在不同程度上解决了眩晕感的问题,但因体验者自身身体状况、适应能力的影响,还是无法完全避免眩晕感的产生,体验者连续佩戴的时间可能无法超过30分钟。

这个问题造成的严重后果是,不仅使用户无法长时间沉浸于虚拟世界中,而且会使用户的重复使用率变得极低。如果不解决这个问题,VR设备基本上成了摆设。

另一个非常大的制约因素就是5G网络的支持。

VR一个巨大的需求是游戏,然而要想流畅地体验游戏,避免因为网络延迟造成的糟糕的用户体验,5G网络带宽的强大支持必不可少。

2.产业链是否完备?

很多情况下,即使技术已经成熟,但产业链重要环节缺失,不是足够开放,整个产业同样也是无法实现突破的。

举个例子,你觉得一家美国创业公司有机会成为汽车制造商吗?如果你了解传统汽车制造行业的产业链,你就会发现,这家创业公司如果真想和汽车制造大厂硬碰硬,无疑是以卵击石,希望非常渺茫。

首先,汽车行业是一个非常封闭的行业,特别是在西方,各大车厂一般来说都是和自己的一级供应商(也被称作Tier1)合作研发。

创业公司要想成为汽车制造商,只能去向Tier1购买这些核心部件,这直接决定了创业公司在造车这件事上竞争力不足。

其次,汽车对于安全性的要求非常高,汽车用到的所有部件都必须满足车规级的质量要求。

但要满足这些严苛的标准,只有积累了多年的汽车部件尤其是各类电子控制单元的研发制造经验的Tier1才能做到。所以,汽车制造商根本没有理由选择Tier1以外的零件供应商。

再次,汽车的供应链是非常复杂的,一辆燃油轿车内大约会安装3万个零部件,只有强大的供应链管理能力,才能实现量产与成本的平衡。

对成本高度敏感恰恰是汽车部件的一个特点,成本性能满足不了市场需求的产品在量产方面必定会面临巨大的困难。而对于创新企业而言,它们承担供应链管理压力的能力非常弱,量产能力可想而知。

3.市场是否有潜力?

很多技术确实是出身名门,但要小心一个陷阱:

如果这个技术找不到合适的应用场景,那它也是没有市场潜力、更谈不上产业机会的。

2000年以前,东芝在大容量、小尺寸硬盘方面有着世界领先的独特技术,然而在这种尺寸的硬盘根本找不到应用场景,所以一直尘封在东芝的实验室里。

直到乔布斯发现它,并推出iPod,大获全胜。在iPod之前,东芝虽然掌握了这项技术,但没有应用场景,缺乏市场潜力,只能束之高阁。

所以,当科技足够好,却没有找到应用时,科技是一文不值的,而应用足够好时,是可以反哺科技的。

4.竞争是否有壁垒?

对于企业来说,竞争壁垒是最重要也是最容易被忽略的。一个巨大的市场机会出现时,如果缺乏竞争壁垒,往往会变成大家蜂拥而上、蓝海瞬间变红海的局面。

比如在人工智能领域,无论是机器学习还是深度学习,很多算法都是开源的。

如果一家人工智能公司不能做到特定行业的数据垄断,那它和其他人工智能公司的技术能力就会趋于相同。就像众多自动驾驶创业公司,算法大同小异。

更糟糕的是,大公司正在把自己的能力工具化,开放给其他人使用,这意味着初创公司即使一开始做得再好、再领先,后续也难以生存。

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共享单车就是如此,它以模式创新为主,但对竞争壁垒认识不足,蓝海瞬间变红海。

所以,这类企业之间的竞争策略往往是通过“烧钱大战”迅速挤占市场、获取用户,最后的结局必然是只有一两家独大,赢家通吃。

二、如何判断新晋公司

是大牛还是忽悠?

很多情况下,创新会对传统产业造成毁灭性的打击,但有时候,创新创业者因为自身壁垒不足,不仅没有撼动已有行业巨头的地位,反而被其反噬。

所以,对于创新创业者来说,一定要建立足够高的壁垒,特别是技术壁垒。

1.好的技术一定出身名门

爱迪生一生中有超过2000项发明,拥有1000多项专利。他从未上过大学,靠母亲的家庭教育自学成才。他可谓是历史上最伟大的民间科学家之一。

然而,这样的时代已经一去不复返了。如今好的技术和专利,大多出自名门高校。今天的科技是复杂的协作系统的成果,需要多个单位紧密协作。

这意味着,一个民间科学家单枪匹马发明出电灯的机会已经非常渺茫了。

所以,如果你去追根溯源,看着名高校的专利流向了哪些公司,往往能顺藤摸瓜找到一系列优秀的初创企业。

2.好的技术具有完备的壁垒

人们对于技术壁垒常常有一个认知误区,就是技术一定要非常“高大上”才行。但是,创新不能只衡量技术的优劣,同时要衡量技术是否具有独特性,即技术壁垒是否完备。

拿我们普通消费者每天都会用的化妆品为例,单单是在防晒领域,每年都会出现大量所谓的新专利,这些专利被化妆品牌们包装成一个个最新产品推上市。

你在市场上看到的每一个新产品,背后都有一个新的配方,而这些配方背后都有一个新专利。

但这些所谓的专利,实际上都是围绕美国食品药品监督管理局对于防晒产品基本配方定义的细微修改,例如增加一部分防水功能,延长防晒时间,等等。

这些技术配方都不能形成真正的技术壁垒,可以购买不同的技术来实现相同的目的。这就造成了化妆品领域的产品同质化严重,各家公司在各个领域基本都有对标产品。

3.好的技术具有商业价值

好的技术必须是有商业价值的技术,如果曲高和寡,没有具体的应用场景,不能转化为产品推动社会进步,就只能被束之高阁。因为它没有价值。

就像东芝的大容量、小尺寸硬盘。直到乔布斯慧眼如炬,将这项技术运用到了iPod上,东芝的技术才真正实现了其商业价值。

所以,当科技足够好却没有找到应用时,科技是无法发挥价值的。

4.警惕开源技术

使用开源技术很难建立高的技术壁垒。壁垒可以带来相对的竞争优势,如果不存在相对竞争优势就会很容易失败。所以,在做开源创新时要警惕。

在开源领域,要想最大化地获得竞争优势,就是尽早进入。开源技术往往和潮流紧密结合,每个时代的开源技术都是不同的。如果你能把握时代趋势,提前站在潮流上就能够建立壁垒,而滞后的跟随者则少有机会。

20世纪90年代末,互联网的浪潮逐渐席卷中国。同一时间,两家电子商务公司在中国成立,一家叫做阿里巴巴,另一家叫京东。

那时,电子商务还被很多人认为是一个骗人的“概念”,马云和刘强东在融资的过程中四处碰壁。

但20年后的今天,那些当年认为马云是骗子的人幡然醒悟,明明是自己看不见潮流,却还对时代的弄潮儿冷嘲热讽。

所以,科技的创新需要理解壁垒和潮流。当企业具有硬科技壁垒时,相对来说可以放松对潮流的敏感度,但没有科技硬壁垒时,就必须紧跟潮流。

三、一个产业链上下游是什么关系?

通过分析产业链的组成环节,找到产业链中的关键控制点,企业才有可能找到一个行业的真正机会。

产业链大致可以分为两种,它们有着不同的特性,把握好这些特性是企业安身立命的先决条件。

1.相对开放的产业链

提起开放产业链,最典型的就是手机产业链。这类产业链的特点是很少或几乎没有关键控制点,也就是说,在整个产业链中,没有哪个环节是绕不过去的。

比如,对于一家山寨手机公司来说,没有哪个零件是找不到替代性产品的。总有办法攒出一部手机,无非是性能上的差距罢了。

在开放的产业链里,各个环节的重要性不同,科技含量也不同。这时候,稀缺性就是衡量一家公司的重要指标。

第一种稀缺性是产业链中的关键环节。

以手机产业链为例,尽管产业链比较开放,但仍然存在有稀缺性的环节,比如三星的高精度屏幕、富士康的手机制造工艺。

如果你想有更强的市场竞争力,那就必须争夺这些稀缺的资源。

第二种稀缺性是信用。

以玩具产业为例,这是一个典型的开放产业链。中国南方有非常多的玩具厂商,但玩具大王只有一个——香港“玩具大王”旭日国际集团主席蔡志明。

为什么蔡志明可以当上“玩具大王”,别人却不行呢?

一个很重要的原因就是,他在1972年就建立了玩具厂,尽管数次危机重重,却每每化险为夷,成功按时交货。

多年的良好口碑为旭日赢得了美国厂商的信任,从1978年开始,旭日开始成为美国大型玩具厂商代工的固定供应商,长期的稳定合作关系使得蔡志明积累了深厚的信用,上下游企业甚至不需要对其考察就愿意信任蔡志明,与其合作。

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在中国,这种信任的稀缺性更为凸显。中国的产业链结构之所以开放,很多是因为世界500强来中国设厂而形成的。

在设厂时,世界500强为了在中国能够获得全套的原材料供应,为此培育了配套的生态结构,而培育配套结构的过程实际上也是构建产业链的过程。

对于中国企业来说,为世界500强供货也不是那么简单的事,背后往往需要很深厚的信用支撑。

2.封闭的产业链

和开放的产业链不同,封闭产业链上的关键控制点是无法绕过去的,具有不可替代性。可以说,关键控制点决定了这条产业链的命脉。

封闭产业链的一个典型例子就是美国的医药行业。

尽管中小企业也可以研发药物,使得这个产业链看上去似乎很开放,但站在产业链顶端的只有辉瑞、默克这类医药巨头。

这些大型医药企业具有强大的营销能力,其医药销售代表遍布全球,每天都不遗余力地在医院中推销药物,所以任何一款新药上市都能很快进入医院。

但小医药公司并不具备这样的销售能力,它们的出路只有一条:把研发的新药卖给大医药公司。

所以,美国医药行业的产业链是非常封闭的,因为医药巨头凭借强大的市场能力垄断了这个行业。

因此,掌握了封闭产业链中的关键控制点,企业往往就能所向披靡。

一些企业为了争夺关键控制点的控制力,甚至可以牺牲控制点本身的利益。因为有入口,才有流量;有流量,才有生存空间,才有想象的可能。

四、如何判断一个团队

靠不靠谱?

看懂一个产业是宏观层面上的,接下来要看懂一个公司,除了它自身的技术需要过硬,另一方面也要看它的团队是否足够优秀。

今天是一个高度协作的时代,创业者已经不能单打独斗。所以,靠谱的创业团队非常重要。

在衡量一个团队是否优秀时,如果我们能找到特定的规律,就可以做出更有把握的判断。虽然不能百分之百断定这个团队是否成功,但从一系列侧面证据也能看出,他们成功的概率是高还是低。

这些侧面证据总结起来就是三条标准:

靠谱的董事会、靠谱的CEO、靠谱的科学家。

在美国,董事会有任免公司高管、决定公司重大事项的实权,而且董事会有严肃的系统性操作流程。

在董事会结束之前一定会留出一些时间,请CEO回避,董事会的其他成员一起来讨论对CEO有什么意见和建议。

董事会里有很多人实际上是被邀请进来的行业专家,他们对行业的理解非常深刻。在这个过程中会形成一个双向选择:

董事企业希望请到资深专家为自己带来更多帮助,而专家也一定会考察这个公司是否具有足够大的潜力,会不会成为下一个成功企业。

这就形成了判断企业是否优秀的一个侧面证据:如果一个董事会里牛人满座,那这家公司很可能比较优秀,因为优秀的董事会任命的CEO一般不会太差。

想象一下,如果一家互联网公司的董事会里坐着马云、刘强东、李彦宏、马化腾,你觉得这家公司成功的概率是大还是小?

而靠谱的CEO,就是印证一个靠谱的创业团队的第二条标准。

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靠谱的创业者往往是成功创业两三次甚至四五次的连续创业者。或许他们最初的创业项目非常小,创始人自身也没有积累足够的信用,但他们能连续将几个公司逐渐做大被成功并购甚至上市,使得自己不仅在这个过程中积累了足够的信用,同时也积累了深厚的企业经营经验,那么他们在下一段创业中成功的概率也会比较大。

除了对于CEO个人能力的考察,对于其道德的考察也非常重要,这方面的考察甚至涉及创始人的家庭背景。

这与美国大选时,选民常常要考察总统候选人的家庭背景如出一辙——一个连家庭事务都处理不好的人谈何治国。

所以,好的科技企业往往就是“双长制”:有一位岁数较大的资深CEO,和一位做出突破性成果的年轻科学家。

只有这样,才能建立非常高的技术壁垒。

五、如何选择进入

一个产业的最佳时机?

看懂一个产业之后要有行动,无论是投身工作,还是选择投资,都是看懂之后的结果。以我投资经验为例,给大家介绍如何能更好的选择进入的时机。

在海银资本的投资历史上,大多数被投企业是以高校科技做依托的硬科技创业公司。它们专注于把高校科技变成产品再推上市,所以又可以称之为科研成果转化型企业。

科研成果转化型企业听上去似乎很“高大上”,但它们的失败率非常高,每年都有上千家初创企业被淘汰出局,存活下来的凤毛麟角。

所以,在投资这类企业时,判断其爆发时点非常重要,如果过早地投入,将面临巨大风险,很可能导致自己身陷困境。

那么,如何判断资本方投入的时机呢?核心就是要判断初创企业的爆发拐点。

这类企业有一个特点:其产品研发期一般需要5~8年的时间以及上千万美元的投入,绝大多数科技创新小企业都会倒在这一步。

因为在这段时间里,公司几乎是没有任何收入的,并且,随着研发的深入,开销会越来越多。

所以,在公司非常幼小的时候,是很难用财务信息这样的传统手段来判断其成长潜力的,这也进一步限制了小企业的融资能力。

但是,这类公司的产品一旦上市,就会迅速挤占市场。它们往往不太符合先扩大用户规模,实现收入,然后再慢慢实现利润的“两步走”的模式,而是收入和利润同步上升。

最重要的是,一旦这些公司的收入和利润进入上升期,它们的估值也会迅速上升,资本这时候想进入就会非常艰难。

所以,对于资本方来说,最重要的就是寻找公司的拐点,越靠近那个拐点,投资获取的回报就越丰厚。

那么,如何准确地判断公司的拐点是否即将到来呢?

判断一家公司的拐点何时出现,最核心的一点就是:看这个企业的产品研发是否已经基本完成。产品研发越接近完成,拐点就越接近出现。

更重要的是,产品研发接近完成时,很多信息都是已知的,例如有怎样的技术指标、针对什么样的用户市场、用户体验如何。

基于这些信息,我们可以对先前不确定的因素做出更为准确的判断,比如,你可以根据产品原型来判断它的市场潜力、产品技术壁垒、未来竞争力等一系列关键要素。

总结来说,一个聪明的投资者不仅需要判断被投资公司的技术壁垒、市场前景如何,还要在恰当的时机投进去,也就是要判断这家公司的拐点何时出现。

对于科研成果转化型企业来说,产品研发一旦基本完成,爆发式增长的拐点也就不再遥远。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

福利来了

大家都知道,从2017年开始,王煜全老师每年四月中旬都会进行一场万人瞩目的前哨大会。

每年大会最重要的环节,就是发布全球十大科技走势,今年的十大科技走势到底是什么,会不会对我们未来生活、工作产生实质影响?

下个月,2019年的前哨大会将再次起航。此次大会,王煜全老师邀请各界高手一同参与,共同预测。

猜中6个及以上,8个以下者,可获得前哨大会门票一张(限5张,如已购买,返还等价现金);

8个及以上,10个以下者,将获得笔记侠年度科技商业大课;

10个者,将获得双倍门票钱,另,还会从完全猜中者中抽选一名与王煜全老师进行私密午餐会。

话不多说,结合今日文章,回顾2017和2018年大会内容,开始你的预测吧!

长按识别,开始你的预测

*本次活动由前哨大会&笔记侠拥有最终解释权。

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嘿,你在看吗?

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