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原标题:线上线下不分家,用创制力

浏览次数:121 时间:2019-09-01

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三月份,vivo做了三件大事,首先是本月初发布了iQOO手机,其次是前两天发布的vivo X27,第三件事便是3月23日,vivo在深圳海上世界开出首家飞船造型超级智慧旗舰店。

vivo Lab 概念店正式开业,品牌持续升级。

众所周知,vivo给大家的感觉就是强大的线下渠道,特别是三四线城市以及县城密集的街边小店。近日,vivo零售运营总监江勇峰认为:“眼下到了变革提升时刻。手机行业竞争越来越火热,靠秀手机产品参数已经不灵光,更重要的是比拼服务,吸引消费者。”

3 月 19 日,vivo 在三亚发布了新一代的 X 系列新机——

三种线下开店模式

X27 和 X27 Pro

据悉,消费环境在变化,vivo整个零售体系也在变化。刘宏将vivo Lab店定位于零售体系金字塔尖,底下还有庞大的销售体系。据悉,vivo的三种线下开店模式,第一层级智慧旗舰店要240平米以上,在核心mall,主要在一线城市和省会城市。第二层级体验中心面积120平米以上,在地级市级以上mall或街道。第三层级专卖店,大些的80平米以上,小的30平米上。

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作为 vivo 多年来在中高端市场的「拳头」机型,X27 系列延续了 X 系列很多标志性的元素,例如时尚的外观、出色的拍照。

vivo线下销售领域副总裁刘宏表示:“年轻消费者越来越喜欢去shopping mall,我们把店开到那里。”截至2018年12月,vivo在中国8个城市已经投入9家智慧旗舰店,而2019年智慧旗舰店将要达到100家。与vivo Lab一同浮出水面的还有vivo零售子品牌计划。在线上线下验证过卖得比较好的产品,vivo会将其导入到这个子品牌当中。

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vivo产品线清晰,线上线下不分家

不过在这些「传统」的基础上,X27 系列身上又赋予了一些全新的特性,比如之前 NEX 旗舰机上出现的升降式前置摄像头,还有发布会上展示的类似时尚行业做法的「奇幻自然」色彩趋势。

2018年,vivo尝试性地推出1000~2000元价位的Z系列,主攻线上市场,其首款机型Z1开卖3天销量突破10万台,第二款机型Z3,首销当天成为京东、苏宁、天猫三大电商平台的销量冠军。Z系列之后,vivo进一步推出起售价在1000元以下的U系列,首次进入百元机市场,首款机型U1发售当天成为京东、天猫、苏宁三大电商平台销量冠军。

这些变化,是 vivo 过去一年多以来在技术、产品、渠道上持续进行品牌升级的直接体现。

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技术升级:一边秀「黑科技」,一边量产普及

2019年初,连续试探线上产品,业绩在内部获得认可后,冯宇飞被任命为iQOO品牌副总裁,推出3000价格档的iQOO产品,一经推出,同样是深受消费者喜爱。至此,vivo在线上全面覆盖了500元至3000元档位产品,全方位叫板互联网模式开创者小米。vivo内部有后中争先的经营理念,这次用在了互联网品牌上。

把时间拨到 2 年前,不少人对 vivo 的第一印象还是时尚和明星代言。不过换到现在,这个答案很可能变成了「黑科技」,特别是在互联网人群中。

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vivo 的变化始于去年年初。

众所周知,一些线上品牌主打高性价比,因为无需承担线下门店、店员等诸多额外费用,所以一般不会放在线下实体店来卖。而值得一提的是,vivo的线上机型,渠道前期聚焦线上多一些,实际上是线上线下都会发售,真正做到线上线下不分家。

在 2018 年 1 月的 CES 上,vivo 发布了全球第一款屏幕指纹手机——X20plus UD,以领先数个月的优势将智能手机带入了屏幕指纹时代。在接下来的一年里,vivo 对屏幕指纹技术连续进行了 6 次升级,持续保持着屏幕指纹领域的领先地位。

策略切边,进一步深化创新

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vivo高级副总裁胡柏山描述,vivo对创新有着明确标准。第一,技术上要能够大批量生产,第二,创新所带来的利益点得到消费者的认可,愿意为此买单。早期,vivo将音效作为标志性技术进行研发,做到极致后转向拍照。当得知苹果采用3D结构光之后,vivo毅然采用了屏下指纹技术,这一创新成为2018年安卓手机阵营最大创新亮点,迅速成为中高端安卓手机标配。

随后,vivo 在 MWC 上海上发布了 ToF 3D 超感应技术,并在年底的NEX 双屏版上得到了商用。

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vivo在创新层面风格变得“激进”。承袭这一风格,全面屏、升降式摄像头以及人工智能Jovi等一系列的创新都提速。以Jovi为例,在X21上最早推出,是为vivo人工智能助理。经过了基带的更迭升级,在最新的X27上,Jovi已可实现多轮对话,以及智能熄屏显示、Jovi智慧桌面、智慧场景运动等功能。

进入 2019 年后,vivo 发布了第二代的概念机APEX 2019,屏幕指纹区域增加到接近全屏,采用了「Super Unibody」超级一体设计,背后包含了「双感应隐藏按键」、「零孔扬声器技术」等技术突破。

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软件方面,2018 年 3 月发布的 Jovi 智能助理也在过去一年取得了巨大的成长。在 X27 上,Jovi 已经具备了多轮语音对话的能力,智慧场景、智能扫一扫等功能也得到了全面补强。

设计上,2018年MWC期间vivo发布全面屏概念机型APEX,此后成为规模化为NEX。2019年1月24日,vivo发布APEX 2019,无刘海、无按键,无开孔。按照产品规划,这款手机的某些技术将会在半年内下放到量产机型中。vivo创始人沈炜最近表示,未来3年要招聘5000名左右研发人员,全力加大创新投入。

一次次「黑科技」创新改变了很多人心中对于 vivo 的品牌印象,让 vivo 手机可以吸引到更多关注技术、喜爱产品的用户。对于 vivo 来说,技术上的升级也让 vivo 手机在产品层面继续上探的基础,构成了 vivo 品牌升级策略的根基。

总结:

在技术创新的过程中,vivo 还逐渐形成了一套完整的产品化策略:APEX 负责技术探索,NEX 进行商用,然后逐步拓展到 X、Y 等主流产品线上。

不得不说,近年来vivo的成绩大家有目共睹。反观去年的手机市场,经历了一轮惨烈的大洗牌,那些研发无力的手机公司都慢慢掉队了。显然,vivo不想成为下一个。刚刚发布的vivo X27凭借强大的产品力,首销当天便斩获线上天猫、京东、苏宁易购三大电商销量和销售额双料冠军。也正是vivo在创新领域的探索精神,才使我们能看到众多优秀的产品。

所以在 X27 上,我们看到了升降式摄像头这个 APEX 展示、NEX 量产的技术。不出意外,未来我们还会看到这项技术被应用到更多的机型中,提升 vivo 手机的市场竞争里,同时完成先期研发投入的效率最大化。

设计升级:引领时尚趋势

在产品发布中后期,通过发布新配色版本来维持热度已经是 vivo X 系列的招牌「套路」,这在 X23 上体验地极为明显。

在发布会上推出魅影紫、幻夜蓝、幻影红三种配色之后,vivo 又推出了星芒版、橙紫两款 LOGO PHONE 等后续配色,加上衍生的三个 X23 幻彩版,vivo X23 生命周期的 SKU 接近 10 个。

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到了 X27 上,vivo 将色彩的「玩法」更近了一步。发布会上,vivo 将「奇幻自然」定义为「2019 年 vivo 春夏色彩趋势」,用时尚行业的方式来定义和引领色彩趋势。

在外观上引领行业的背后,还包含了 vivo 在色彩选择上的不断推敲和工艺上的持续探索。

vivo 表示,X27 首批上市的三种配色(雀羽蓝、粉黛金、翡翠色),工业设计团队花了四五个月的时间才确认,前后制作的调色手板超过 2000 个。

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为了让这种「孔雀纹」的 CMF 工艺最大面积地完美呈现,vivo 打破了横向渐变和纵向渐变的单调,采用了斜角渐变的方式,这给生产提出了更大难度。

在 X27 系列上,vivo 引入了低温「等离子磁控溅射镀膜技术」,将色彩和光感在一层镀膜中实现,这种技术长久以来都用于航空和军工领域,或用来生产单反相机等镜头滤光片。

低温等离子磁控溅射镀膜技术蒸镀机还大大提高了生产成本,单台设备价格在千万元人民币以上,是普通的蒸镀机价格的七到八倍。考虑到 X27 系列的大量供货需求,目前国内可见的这种设备,几乎都在为 X27 系列供给镀膜。

渠道升级:线上线下完整布局

去年五月底,vivo 在电商平台上线了一个全新的 Z 系列,Z1 是第一款产品,这款产品上市 3 天后就突破了 10 万。之后,vivo 推出了 Z1 的升级版 Z3,更强的配置加上「双 11」期间各大电商的平台补贴,让这款产品再一次刷遍了各大电商的销售榜单。

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Z 系列的成功让 vivo 对互联网人群的价值有了更深的感知。今年 2 月,vivo 终于正式推出了针对互联网人群的子品牌——「生而强悍」的 iQOO。3 月 1 日,iQOO 首款手机发布,这款搭载骁龙 855、最高 44W 快充、新一代屏幕指纹的高性价比手机迅速在各大电商渠道刷出了亮眼的成绩单。

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对于 vivo 来说,iQOO 品牌的推出进一步补全了之前相对弱势的互联网人群,和已有的 X、Z、Y、NEX 四个系列共同完成了完整的产品线布局。

除了在补足互联网用户群体,vivo 传统的线下渠道在过去一年也经历了很多调整。

vivo 的线下渠道最开始是单纯以销售为核心,后来转化为融合销售和服务功能的综合平台。在传统的销售之外,vivo 体验中心和专卖店为所有入店消费者(不局限于 vivo 用户)提供十几项服务,店员对用户的服务质量也是 vivo 终端 KPI 考核的重点。

到了 2018 年上半年,vivo 启动了终端渠道升级工作,对品牌直接管理的数千家 vivo 体验中心和专卖店进行深入调研并进行了全新形象设计,同时对品牌直接管理的已有渠道进行战略性布局调整,包括门店定位、选址及选品策略、运营策略的全面调整。

在这一思路下,vivo 选择在一二线大型商圈设置智慧旗舰店。2018 年 10 月,以 vivo 第一家 vivo 智慧旗舰店在福州开业,截止到去年年底,已经有 15 家全新智慧旗舰店正式运营。

vivo Lab 概念店

在优化已有店铺、开设智慧旗舰店的同时,从 2017 年开始,vivo 还开始了定位最高的 vivo Lab 概念店的筹备。

vivo Lab 可以被理解为是探索全新运营模式的「试验田」,vivo 希望通过全新的设计和体验,改变改变消费者对于 vivo 传统渠道形象的固有认知。在 vivo 的渠道体系中,vivo Lab 是定位最高的「标杆」,是 vivo 终端升级到最高级的理想形象。

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vivo Lab 概念店的地址选在了深圳市海上世界广场 A 区 1 号楼,是一栋 2 层的地标性建筑,外形类似「飞船」,总面积 893㎡,其中一楼面积 392㎡,二楼面积 501㎡。2018 年上半年,vivo Lab 的前提设计完成,开始进入施工阶段,年底基本完工。

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和智慧旗舰店一样,vivo Lab 也会采用了空间正中心「Blue Core」的视觉基因,主色调自然是 vivo 的品牌色蓝色,配色水磨石,不锈钢等材质营造出金属和未来的空间感。

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在 vivo Lab 一层,除了传统的产品展示,vivo 还针对音乐、游戏和拍照三个消费者常用的功能设置了专门的区域,消费者可以直接使用店里的设备(比如耳机、游戏外设、拍照道具),直观地体验 vivo 手机。

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此外,vivo Lab 还会有一个围绕产品核心功能点(拍照、游戏、音乐等)的体验空间,包含了一个由 9 个互动创意区域的体验区,这是在手机品类甚至消费品类的线下店中第一次尝试的全新空间设计。

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沟通方式上,vivo Lab 还会尝试一种和常规零售店完全不同的消费者关系模式。在 vivo Lab 中,店员将不被定义为「销售者」,而是消费者中的一员,与消费者之间通过「朋友」的关系进行沟通,在科技之外,增加一些温暖的氛围。

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经过了几个月的准备,vivo Lab 终于在 3 月 22 日正式开业。当然,作为 vivo 线下渠道的「标杆店」,vivo Lab 自然不会错过3 月 23 日的 vivo X27 首销。

如果大家的时间和地点允许,不妨来 vivo Lab 看看,感受一下可能是迄今为止最特别的主流手机零售店。

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